Từ ngày 01/7/2026, Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15 có hiệu lực, quy định cụ thể trách nhiệm của chủ quản nền tảng thương mại điện tử, người bán và người livestream bán hàng. Bên cạnh đó, Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13, được sửa đổi, bổ sung bởi Luật số 75/2025/QH15, quy định nghĩa vụ của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo. Đây là những căn cứ pháp lý quan trọng để xác định trách nhiệm khi KOL, KOC cung cấp thông tin sai lệch về hàng hóa, dịch vụ trong quá trình livestream.

1. Trách nhiệm của người livestream bán hàng

Theo Điều 24 Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15, người livestream bán hàng có các trách nhiệm sau:

“Điều 24. Trách nhiệm của người livestream bán hàng

1. Cung cấp thông tin cho chủ quản nền tảng thương mại điện tử để phục vụ việc xác thực danh tính người livestream bán hàng.
2. Thực hiện theo quy chế hoạt động livestream bán hàng đã được công khai trên nền tảng trong quá trình livestream bán hàng.
3. Từ chối hợp tác khi người bán không cung cấp đầy đủ thông tin quy định tại khoản 1 và khoản 2 Điều 23 của Luật này.
4. Không cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá cả, chính sách khuyến mại, bảo hành và các nội dung khác liên quan đến hàng hóa, dịch vụ.
5. Thực hiện nội dung quảng cáo đã được cơ quan nhà nước có thẩm quyền xác nhận đối với hàng hóa, dịch vụ theo quy định của pháp luật phải xác nhận nội dung quảng cáo.
6. Không sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, trang phục, hành vi trái đạo đức xã hội, thuần phong mỹ tục trong quá trình livestream bán hàng.
7. Dừng hợp tác, dừng phát trực tuyến, gỡ bỏ thông tin hiển thị ngay khi phát hiện hoặc theo yêu cầu của người bán hoặc theo yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền về hành vi vi phạm pháp luật.”

Như vậy, người livestream không chỉ có nghĩa vụ tuân thủ quy chế của nền tảng mà còn phải chủ động kiểm tra điều kiện hợp tác và bảo đảm tính chính xác của thông tin được truyền tải. Việc người bán cung cấp kịch bản hoặc tài liệu quảng cáo không loại trừ nghĩa vụ của người livestream theo Điều 24 Luật Thương mại điện tử.

2. Trách nhiệm của người bán khi tổ chức livestream bán hàng

Theo khoản 1 Điều 23 Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15, trước khi thực hiện livestream bán hàng, người bán phải cung cấp đầy đủ cho người livestream:

“Điều 23. Trách nhiệm của người bán trong hoạt động livestream bán hàng

1. Trước khi thực hiện livestream bán hàng, người bán phải cung cấp đầy đủ cho người livestream bán hàng giấy tờ chứng minh sau đây:

a) Giấy tờ chứng minh đáp ứng điều kiện đầu tư kinh doanh đối với ngành, nghề đầu tư kinh doanh có điều kiện trước khi livestream bán hàng;

b) Giấy tờ chứng minh đáp ứng chất lượng sản phẩm, hàng hóa theo quy định của pháp luật về chất lượng sản phẩm, hàng hóa.

2. Đối với hàng hóa, dịch vụ theo quy định của pháp luật phải có văn bản xác nhận nội dung quảng cáo trước khi thực hiện quảng cáo, người bán cung cấp văn bản xác nhận cho chủ quản nền tảng và người livestream bán hàng trước khi thực hiện livestream bán hàng. Nội dung bán hàng livestream phải phù hợp với nội dung quảng cáo được xác nhận.

3. Dừng hợp tác, dừng phát trực tuyến, gỡ bỏ thông tin hiển thị ngay khi phát hiện hoặc theo yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền về hành vi vi phạm pháp luật.”

Do đó, người bán có trách nhiệm cung cấp hồ sơ cần thiết và bảo đảm nội dung livestream tuân thủ các yêu cầu pháp luật tương ứng. Trường hợp người bán cung cấp thông tin sai lệch hoặc không thực hiện nghĩa vụ theo quy định, trách nhiệm pháp lý được xác định căn cứ vào hành vi vi phạm cụ thể và quy định pháp luật có liên quan.

3. Trách nhiệm của KOL, KOC với tư cách người chuyển tải sản phẩm quảng cáo

Ngoài trách nhiệm của người livestream bán hàng, KOL, KOC có thể thuộc đối tượng điều chỉnh của pháp luật quảng cáo khi trực tiếp quảng cáo, khuyến nghị hoặc xác nhận sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ trên mạng.

Theo khoản 8 Điều 2 Luật Quảng cáo năm 2012, được sửa đổi, bổ sung năm 2025: “Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo là người trực tiếp quảng cáo, khuyến nghị, xác nhận sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ trên mạng hoặc trực tiếp quảng cáo bằng hình thức mặc, treo, gắn, dán, vẽ, sử dụng có mục đích sinh lợi hoặc hình thức khác theo quy định của Chính phủ.”

Khoản 2 Điều 15a Luật Quảng cáo quy định người chuyển tải sản phẩm quảng cáo có các nghĩa vụ:

“Điều 15a. Quyền và nghĩa vụ của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo

2. Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo có các nghĩa vụ sau:

a) Tuân thủ các quy định của pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và các quy định khác của pháp luật về việc cung cấp thông tin liên quan đến tính năng, chất lượng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ khi thực hiện quảng cáo; thực hiện nghĩa vụ về thuế khi phát sinh doanh thu từ dịch vụ quảng cáo theo quy định của pháp luật về thuế;

b) Cung cấp tài liệu liên quan đến nội dung quảng cáo khi cơ quan nhà nước có thẩm quyền yêu cầu;

c) Chịu trách nhiệm trước pháp luật trong trường hợp nội dung quảng cáo không bảo đảm các yêu cầu theo quy định tại Điều 19 của Luật này;

d) Thực hiện nghĩa vụ khác theo quy định của pháp luật;

đ) Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo trên mạng thực hiện quy định tại các điểm a, b, c, d khoản này và các quy định có liên quan tại Điều 23 của Luật này.”

Đặc biệt, theo khoản 3 Điều 15a, người có ảnh hưởng khi chuyển tải sản phẩm quảng cáo còn phải xác minh độ tin cậy của người quảng cáo, kiểm tra tài liệu liên quan đến sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ; trường hợp chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ thì không được giới thiệu về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ; đồng thời phải thông báo về việc quảng cáo ngay trước và trong khi thực hiện hoạt động quảng cáo.

Như vậy, khi KOL, KOC thực hiện hoạt động quảng cáo thuộc phạm vi điều chỉnh của Luật Quảng cáo, trách nhiệm của họ được xác định theo tư cách người chuyển tải sản phẩm quảng cáo và, nếu đáp ứng điều kiện tương ứng, người có ảnh hưởng. Việc phân định trách nhiệm cần căn cứ vào vai trò thực tế, nội dung truyền tải và các nghĩa vụ pháp luật áp dụng, không chỉ dựa vào tên gọi KOL hoặc KOC.

4. Trách nhiệm của chủ quản nền tảng thương mại điện tử

Theo Điều 22 Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15, chủ quản nền tảng thương mại điện tử có các trách nhiệm liên quan đến hoạt động livestream bán hàng, bao gồm:

• Công khai quy chế hoạt động livestream bán hàng trên nền tảng, trong đó có biện pháp kiểm soát và ngăn chặn;
• Thiết lập cơ chế tiếp nhận, giải quyết phản ánh, yêu cầu, khiếu nại của người xem trong và sau livestream;
• Cung cấp công cụ cho phép người livestream hiển thị nội dung cảnh báo đối với hàng hóa, dịch vụ có nguy cơ gây mất an toàn, ảnh hưởng xấu đến tính mạng, sức khỏe, tài sản của người mua theo quy định;
• Thực hiện các trách nhiệm quản lý, kiểm soát, lưu trữ thông tin và dữ liệu livestream theo quy định của Điều này.

Theo đó, trách nhiệm của nền tảng được xác định trên cơ sở các nghĩa vụ pháp luật áp dụng đối với chủ quản nền tảng. Việc một hành vi quảng cáo sai sự thật xảy ra trên nền tảng không đương nhiên làm phát sinh trách nhiệm giống người bán hoặc người livestream; cần xem xét hành vi và nghĩa vụ cụ thể của nền tảng trong vụ việc.

5. Xử lý hành vi vi phạm trong hoạt động livestream bán hàng

Theo khoản 1 Điều 39 Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15, tổ chức, cá nhân tham gia hoạt động thương mại điện tử có hành vi vi phạm Luật này, tùy theo tính chất, mức độ và hậu quả, có thể bị:

• Xử phạt vi phạm hành chính theo quy định pháp luật;
• Chặn truy cập, tạm ngừng chức năng giao dịch của nền tảng; gỡ bỏ nội dung hoặc tạm ngừng, chấm dứt tài khoản vi phạm theo quy định;
• Buộc thực hiện biện pháp khắc phục hậu quả, khôi phục quyền lợi của các bên liên quan;
• Bồi thường thiệt hại theo quy định pháp luật nếu gây thiệt hại;
• Xem xét xử lý hình sự nếu hành vi có dấu hiệu tội phạm.

Ngoài ra, hành vi quảng cáo sai sự thật còn phải được xem xét theo Luật Quảng cáo và các quy định xử phạt vi phạm hành chính có liên quan. Trường hợp gây thiệt hại cho người tiêu dùng, trách nhiệm bồi thường và việc khôi phục quyền lợi được xác định theo pháp luật dân sự, pháp luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và quy định liên quan.

Việc áp dụng hình thức xử lý cụ thể phải căn cứ vào hành vi, chủ thể vi phạm, yếu tố lỗi, hậu quả và quy định pháp luật tương ứng; không phải mọi trường hợp thông tin không chính xác trong livestream đều mặc nhiên cấu thành tội phạm.

Để biết thêm chi tiết, vui lòng liên hệ Công ty luật TNHH Huỳnh Nam.